Sự khác biệt giữa kẻ tiên phong và người tạo lập thị trường

Trong hơn một thập kỷ làm việc với các công ty tư vấn và các doanh nghiệp, ZenGlobal thấy có sự nhầm lẫn lớn trong việc phân biệt lợi thế của doanh nghiệp đi tiên phong và những doanh nghiệp thành công kiến tạo thị trường mới. Kiến tạo một thị trường thường không chỉ dừng ở tạo ra sản phẩm có tính đột phá mà còn cần tạo ra mô hình kinh doanh mới cùng khai thác dữ liệu quy mô lớn. Bài viết sẽ đưa ra các ví dụ về cách các công ty đã biến những sản phẩm đột phá của mình thành một thị trường tiềm năng.

Năm 2018, SAP, công ty phần mềm lớn nhất châu Âu, đã bỏ ra 8 tỷ USD để mua lại Qualtrics, công ty nghiên cứu hành vi và trải nghiệm người dùng trên môi trường số. 8 tỷ USD gấp 14 lần doanh thu dự kiến của SAP năm 2019. Tuy nhiên, CEO của SAP, để bảo vệ quan điểm của mình, chỉ ra rằng 1 công ty, khi kiến tạo ra một thị trường mới thường sẽ chiếm khoảng 75% vốn hóa của toàn thị trường đó. Qualtrics đã kiến tạo ra thị trường mới trong lĩnh vực nghiên cứu và thỏa thuận mua lại Qualtrics đem lại nhiều lợi ích với SAP bất chấp giá khá cao.

Qualtrics sau đó được niêm yết tại Mỹ năm 2019 trước khi được mua lại hoàn toàn bởi nhóm đầu tư Silver Lake. Dù không phải là khái niệm mới và được nhắc đến trong Play Bigger: How Pirates, Dreamers, and Innovators Create and Dominate Markets xuất bản năm 2016, nhưng hành động của CEO SAP vào thời điểm đó đã khiến rất nhiều nhà đầu tư, doanh nghiệp xem lại vị trí của mình trên thị trường và chiến lược của doanh nghiệp.

Rất nhiều chủ doanh nghiệp, nhà đầu tư vẫn hiểu không đẩy đủ việc kiến tạo thị trường chỉ liên quan đến tạo ra một sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà thôi, dẫn đến đưa ra những chiến lược và cách cận không tổng thể. Trong con mắt khách hàng, thị trường chỉ có 1 kẻ kiến tạo mà thôi và hơn 80% quyết định mua hàng sẽ phụ thuộc vào điều này. Dù những câu nói kinh điển như Nobody gets fired for buying IBM - không ai bị sa thải vì mua phần mềm IBM có thể không còn đúng ở thời điểm hiện tại nhưng vẫn là minh chứng rõ nhất của việc phải trở thành doanh nghiệp kiến tạo thị trường.

Kiến tạo thị trường mới là gì?

Kiến tạo thị trường mới liên quan chặt chẽ đến việc giáo dục thị trường và khách hàng tiềm năng. Giáo dục ở đây không phải nói về sự đột phá của sản phẩm mà phải chỉ ra được vấn đề khách hàng đang gặp phải và thúc đẩy cảm giác phải giải quyết vấn đề này. Để giáo dục thị trường, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự đột phá trong mô hình kinh doanh. Các mô hình dùng thử như free trial và freemium là hai mô hình rất kinh điển với các công ty bán hàng tới người dùng cuối. Các mô hình kinh doanh khác có thể được kể tới như mô hình kinh doanh theo chiều dọc (chuỗi cung ứng), hay theo chiều ngang hoặc mô hình kết hợp đào tạo...

Công thức kiến tạo doanh nghiệp có khả năng kiến tạo thị trường mới bao gồm:

• Một sản phẩm/dịch vụ có tính đột phá và ưu việt

• Một mô hình kinh doanh hiệu quả và sáng tạo

• Một hệ thống quản trị và khai thác dữ liệu lớn để mở đường cho ra các thị trường tiềm năng

  
  

Dữ liệu ngày nay được coi là vàng của thế kỷ mới và ngày càng giá trị với tất cả loại hình doanh nghiệp chứ không chỉ trong môi trường số.

Google có nhiều dữ liệu tìm kiếm nhất thế giới và vượt xa doanh nghiệp đứng thứ 2 là Bing. Càng nhiều lượt tìm kiếm, Google càng trở nên thông minh hơn, hiệu quả hơn cho đến khi không thể bị sao chép hay cạnh tranh được nữa.

Tương tự, Netflix có nhiều dữ liệu về sở thích và thói quen xem video của khách hàng nhiều hơn Disney và mọi nền tảng xem film khác và tạo ra một cỗ máy kiếm tiền khổng lồ.

Theo nghiên cứu của Harvard năm 2019, chỉ có 100 trong 600 công ty Fortune đạt được cả 3 điều trên. Tuy nhiên, cũng 100 công ty này chiếm tới 72% vốn hóa của toàn thị trường và duy trì tốc độ tăng trưởng hơn 50% trong 1 thập kỷ liền và được định giá cao gấp 5 lần so với cách định giá thông thường các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp này đều có điểm chung đó là những doanh nghiệp kiến tạo thị trường.

Những nhà kiến tạo thị trường tiêu biểu

Tesla, Hydrafacial và Axon đều không phải là những kẻ đi tiên phong trong lĩnh vực của mình. Tuy nhiên, cả ba đều là những doanh nghiệp đầu tiên kiến tạo được một thị trường mới xây dựng từ sản phẩm và mô hình kinh doanh đột phá cùng dữ liệu lớn.

Nhắc đến Tesla, người ta sẽ nhắc đến ô tô điện. Nhưng ô tô điện lần đầu được tạo ra bởi Robert Anderson vào năm 1832 và sau này Model T của Ford mới tạo ra những dấu ấn đột phá về công nghệ trong ngành ô tô điện.

Ô tô điện của Tesla tạo được nhiều chú ý nhất, nhưng thành công của Tesla đến từ cả phần cứng, phần mềm và dịch vụ cùng hệ thống phân phối. Tesla đang chào bán những phiên bản phần mềm lái xe tự động của mình với giá hơn 10,000 USD và chỉ riêng kinh doanh phần mềm có thể đem về cho Tesla gần 1 tỷ USD. Không chỉ vậy Tesla còn có hệ thông kênh phân phối bán lẻ, dịch vụ chăm sóc khách hàng vượt trội cùng. Chính vì vậy nếu coi Tesla là công ty ô tô điện thì không có gì là sai, nhưng sẽ phiến diện nếu chỉ đánh giá Tesla một cách thông thường như các công ty sản xuất ô tô khác. Tesla đã kiến tạo lại thị trường xe điện theo cách của mình và thành tiêu chuẩn để so sánh với các công ty ô tô điện khác.

Hydrafacial cung cấp các liệu pháp về da thế hệ mới dựa trên các công nghệ y tế và thẩm mỹ được coi là hiện đại nhất hiện tại. Chỉ trong vòng 30 phút, khuôn mặt sẽ được loại bỏ tế bào chết, cấp ẩm và sáng hẳn lên trong vài ngày thậm chí vài tuần tiếp theo. Hydrafacial trở thành một cái tên nổi bật trong thị trường chăm sóc da cao cấp trị giá 150 tỷ USD và thị trường spa trị giá 115 tỷ USD vào năm 2019. Serum và hệ thống phân phối dựa trên công nghệ đã tạo ra cho Hydrafacial hơn 100 triệu USD doanh thu với tăng trưởng ổn định ở mức 60%. Mô hình kinh doanh của Hydrafacial cũng khác biệt rất lớn với các công ty khác trong ngành. Hydrafacial vận hành các trung tâm đào tạo chuyên gia thẩm mỹ và thậm chí hợp tác với cả Sephora để phát triển các dòng sản phẩm mới cũng như xây dựng một cơ sở dữ liệu chi tiết về những khách hàng tiềm năng sẵn sàng chi tiền mạnh vào phòng gym, quần áo, chăm sóc cá nhân...

Có thể Axon là một cái tên xa lạ, nhưng nếu đã thấy sản phẩm súng bắn dây điện trên phim hay TV thì 80% đó là sản phẩm từ Axon. Thị trường súng bắn dây điện có những năm 1974 và tới 1998, Axon đã phát triển ra một sản phẩm có tính đột phá là TASER M26. Tuy nhiên, Axon chỉ thực sự thành công với 60 triệu USD doanh thu sau khi phát triển camera cá nhân và dịch vụ phần mềm để đồng bộ hóa các sản TASER và Camera vào 2004. Axon không còn là một công ty sản xuất súng bắn dây điện nữa mà đã tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Thị trường công nghệ cho đơn vị hành pháp.

Hiện nay camera và các công nghệ hành pháp của Axon đã chiếm hơn 80% thị phần các sở cảnh sát Mỹ. Doanh thu 2022 của Axon đã đạt ở mức 1.2 tỷ USD. Có thể thấy Axon đã thành công khi đi theo mô hình kinh doanh theo chiều ngang (horizon).

Chiến lược tích hợp theo chiều dọc hoặc theo chiều ngang cho doanh nghiệp

Hiện tại, và cả trong tương lai, chắc chắn có những chiếc xe điện hiện đại hơn, những công nghệ và liệu pháp chăm sóc da tốt hơn hay súng bắn điện hiệu quả hơn. Nhưng điều đó không thực sự quan trọng trừ khi doanh nghiệp sở hữu chúng có có đủ cả ba điều kiện để trở thành người kiến tạo thị trường. Việc thực thi thành công những mô hình kinh doanh theo chiều dọc (vertical) như Tesla, theo chiều ngang như Axon, hay sử dữ liệu lớn vượt trội như Google đã tạo ra những lợi thế cạnh tranh không dễ vượt qua.

ZenGlobal | Dịch vụ | Xem thêm Blog