Giai Đoạn Hoang Mạc

Trong hành trình từ khi một start-up SaaS giai đoạn đầu phát triển sản phẩm khả thi tối thiểu (MVP) cho đến khi chốt được những khách hàng trả tiền đầu tiên, doanh nghiệp sẽ trải qua một quãng thời gian mà tôi gọi là Giai Đoạn Hoang Mạc. Đây là lúc bạn nhận ra rằng MVP của mình chưa thực sự hoàn chỉnh.

Bạn cố gắng bán MVP, đối mặt với những phản hồi không ngờ tới, vội vàng chỉnh sửa sản phẩm để đáp ứng yêu cầu mới (MVP mới), và lại tiếp tục quá trình này. Giai Đoạn Hoang Mạc có thể kéo dài hai tháng, hai năm, hoặc thậm chí là mãi mãi.

Sự không chắc chắn này khiến đây trở thành một trong những khoảng thời gian bất ổn nhất trong cuộc đời của một start-up, khi niềm tin và sự hứng khởi ban đầu khi xây dựng MVP đụng độ với thực tế phũ phàng là khó có thể tìm kiếm được khách hàng trả tiền. Như Mike Tyson đã nói, "Mọi người đều có kế hoạch cho đến khi họ bị đấm vào mặt."

Giai Đoạn Hoang Mạc kết thúc khi start-up cuối cùng thu được những đơn hàng chính thức đầu tiên. Tôi gọi đây là việc vượt qua "Khe Hẹp Đồng Xu". Tuy nhiên, việc bán hàng cho bạn bè và đồng môn không được tính; chỉ những doanh thu không có liên kết mới được coi là hợp lệ. Và mục tiêu không chỉ dừng lại ở việc ký kết với khách hàng, bạn còn phải triển khai dịch vụ một cách thành công và biến họ thành những khách hàng tham chiếu hài lòng. Nói cách khác, những giao dịch này chỉ có giá trị nếu chúng có khả năng được lặp lại.

Đồng xu đầu tiên từ doanh thu không liên kết và có thể lặp lại là cột mốc quan trọng đầu tiên cho một start-up SaaS, vì nó chứng minh rằng (1) nhóm không bị mắc kẹt trong Giai Đoạn Hoang Mạc mãi mãi; (2) ý tưởng khởi nghiệp không chỉ là một câu chuyện hay, mà còn có một thị trường tiềm năng; và (3) nhóm có khả năng chuyển đổi tiềm năng thành hiện thực.

Phân Tích Ngược Người Mua

Giai Đoạn Hoang Mạc bắt đầu với việc tung ra MVP và tìm kiếm người mua. Theo lý thuyết sách giáo khoa, các nhà sáng lập nên bắt đầu với một khách hàng cụ thể và xây dựng sản phẩm theo yêu cầu của họ. Tuy nhiên, trên thực tế, hầu hết các nhà sáng lập SaaS hiện nay đều ưu tiên sản phẩm trước. Họ có một ý tưởng vững chắc về sản phẩm mà họ muốn xây dựng và giá trị mà nó mang lại, nhưng vẫn cần phải xác định chiến lược tiếp thị của mình. Do đó, họ ra mắt MVP, quan sát phản ứng, tiến hành một số cuộc đàm phán bán hàng ban đầu, cải thiện hiểu biết về khách hàng tiềm năng, và điều chỉnh sản phẩm để làm cho nó hấp dẫn hơn với nhóm khách hàng tiếp theo. Cơ bản họ đang phân tích ngược người mua. Quá trình này đòi hỏi các nhà sáng lập phải xem xét lại các vấn đề sau:

• Bạn giải quyết vấn đề cấp bách nào?

Để thu hút người mua, sản phẩm phải giải quyết một vấn đề cấp bách. Việc bán hàng sẽ thất bại nếu vấn đề không đủ rõ ràng hoặc quá trừu tượng. Lý tưởng nhất là khi có ai đó đang khao khát sản phẩm của bạn. Để đạt được điều này, bạn có thể làm cho sản phẩm đa dạng hơn bằng cách thêm tính năng hoặc tìm ra một tính năng nổi bật hoặc trường hợp sử dụng đặc biệt - một "điểm mấu chốt" của sản phẩm - để thúc đẩy giao dịch. Kết hợp nhiều trường hợp sử dụng không mạnh mẽ không bằng một trường hợp sử dụng cụ thể và mạnh mẽ. Tương tự, giải quyết những vấn đề nhỏ cho đông đảo người dùng không bằng việc giải quyết những vấn đề lớn cho một nhóm người dùng nhỏ hơn.

• Người mua cụ thể là ai?

Một khi bạn hiểu được vấn đề cấp bách và ai đang gặp phải nó, bạn có thể phác họa rõ ràng hơn về hồ sơ khách hàng lý tưởng của mình. Đối tượng mục tiêu được xác định dựa trên kích thước công ty, lĩnh vực kinh doanh, ngành nghề, hay trường hợp sử dụng cụ thể nào? Nhóm hoặc vai trò nào trong công ty là người dùng cuối cùng? Và đây là điểm phức tạp: Liệu người dùng cuối cùng này có phải là người mua không? Đôi khi người dùng cuối không có quyền kiểm soát về công nghệ hoặc ngân sách. Trong trường hợp này, bạn cần một chiến lược để biến họ thành những người ủng hộ cho việc bán hàng, hoặc bạn cần phải điều chỉnh tính năng và giá cả của sản phẩm cho phù hợp với tiêu chí và ngân sách của người quyết định thực sự.

• Quy trình bán hàng diễn ra như thế nào?

Khi bạn đã hiểu rõ người mua của mình, bạn cần một phương pháp để tiếp cận họ. Khách hàng tiềm năng đến từ đâu? Bạn tìm kiếm họ hay họ tự tìm đến bạn? Điểm nhập cảnh vào công ty là gì? Bạn đã xác định tất cả các bên liên quan và nguồn ngân sách chưa? Có sự kiện nào thúc đẩy nhu cầu mua hàng không? Bạn có một lời chào hàng và một buổi trình diễn sản phẩm thuyết phục không? Việc bán hàng là bắt đầu từ con số không hay là thay thế công nghệ đã có? Càng có thể, hãy tập trung vào cơ hội bắt đầu từ con số không vì việc thuyết phục khách hàng thay thế công nghệ hiện tại của họ khó hơn gấp mười lần.

• Nhóm và hệ thống niềm tin của họ cần phát triển như thế nào?

Trong quá trình lặp lại, các nhà sáng lập phải liên tục đánh giá liệu nhóm của họ có đủ kỹ năng cần thiết hay không. Mặc dù thực hành tốt nhất là các nhà sáng lập tự mình thực hiện những đợt bán hàng đầu tiên (để họ có thể nghe thấy những phản đối và duy trì một vòng phản hồi chặt chẽ giữa bán hàng và sản phẩm), việc bổ sung DNA bán hàng vào nhóm sáng lập có thể đẩy nhanh quá trình rất nhiều. Các nhà sáng lập nên tuyển dụng để bổ sung cho những điểm yếu của họ.

Có lẽ quan trọng nhất, các nhà sáng lập phải tìm ra sự cân bằng giữa tầm nhìn của họ và những điều chỉnh cần thiết để đóng gói những đơn hàng đầu tiên. Đôi khi các nhà sáng lập quá cứng nhắc trong niềm tin sáng lập của họ đến mức không nhìn thấy những thay đổi họ cần phải thực hiện. Niềm tin của nhà sáng lập rất quan trọng trong việc khởi động một công ty mới có thể giết chết start-up khi nó làm mù quáng các nhà sáng lập trước những bằng chứng phản bác. Khi các nhà sáng lập mắc kẹt có thể nới lỏng một chút niềm tin của họ, thật đáng kinh ngạc khi những khả năng mới được mở khóa.

Bao Lâu Thì Quá Lâu Trong Giai Đoạn Hoang Mạc?

Nếu một start-up lưu lạc trong Giai Đoạn Hoang Mạc quá lâu, nhà đầu tư bắt đầu lo lắng về khả năng thực thi hoặc luận điểm thị trường của nhóm. Bao lâu thì quá lâu? Điều này phụ thuộc vào lĩnh vực và chu kỳ bán hàng. Một công cụ SaaS hướng đến các start-up (thường có chu kỳ bán hàng từ 1–2 tháng) nên có thể vượt qua "Khe Hẹp Đồng Xu" trong vòng 6 tháng. Đó là thời gian cho một vài vòng lặp giữa bán hàng và sản phẩm.

Một start-up xây dựng để đáp ứng yêu cầu phức tạp của doanh nghiệp có thể cần thời gian dài hơn — có thể là một năm — vì chu kỳ bán hàng doanh nghiệp thường mất 6 tháng. Đây là lý do tại sao tôi ưa thích chiến lược tiếp thị mà khách hàng ban đầu là các start-up hoặc SMBs. Bạn có thể lặp lại nhanh hơn nhiều khi có thể thử nghiệm một giả thuyết mới về sản phẩm-thị trường mỗi 1–2 tháng thay vì hai lần một năm.

Nếu bạn nhắm đến doanh nghiệp lớn, điều cực kỳ quan trọng là phải bán vào một nhóm cụ thể hoặc lĩnh vực kinh doanh cụ thể bởi vì việc bán hàng toàn doanh nghiệp gần như là không thể đối với một start-up. Chìa khóa là tìm ra một điểm nhập cảnh, sau đó mở rộng từng bước. Sự chấp nhận miễn phí từ dưới lên cũng rất hữu ích.

Vì chu kỳ bán hàng dài hơn có nghĩa là ít cơ hội thử nghiệm hơn, các start-up hướng đến doanh nghiệp có nhiều khả năng chết trong Giai Đoạn Hoang Mạc. Đối với những start-up này, việc có các nhà sáng lập với kinh nghiệm sâu rộng trong lĩnh vực, khả năng gọi vốn lớn hơn và một khách hàng thử nghiệm ban đầu rất hữu ích.

Lạc Lối Trong Giai Đoạn Hoang Mạc?

Sai lầm lớn nhất mà các nhà sáng lập mắc phải trong Giai Đoạn Hoang Mạc là để cho nó kéo dài quá lâu mà không thực hiện những thay đổi cơ bản. Nếu sau một thời gian dài lặp lại mà các nhà sáng lập không thể vượt qua "Khe Hẹp Đồng Xu", họ có thể phải đối mặt với thực tế là giả thuyết thị trường của họ sai lầm. Trong trường hợp này, họ nên thay đổi hướng đi càng sớm càng tốt. Đừng chờ đợi cho đến khi mọi thứ trở nên rõ ràng.

Tôi đã trải qua điều này. Năm 2007, tôi đã ra mắt Geni.com, một mạng xã hội gia đình. Chúng tôi có một khởi đầu nhanh chóng, với hàng triệu người dùng đăng ký. Nhưng cùng lúc đó, Facebook mở rộng đối tượng người dùng ngoài sinh viên đại học và phát triển mạnh mẽ. Tôi bắt đầu lo lắng rằng Facebook sẽ chiếm lĩnh mảng mạng xã hội gia đình. Vì vậy, tôi bắt đầu suy nghĩ về việc chuyển hướng sang mạng xã hội doanh nghiệp. Ý tưởng đó đã trở thành Yammer, và có một kết thúc đáng mơ ước vào năm 2012.

Kết quả đó sẽ không bao giờ xảy ra nếu chúng tôi đã chờ đợi cho đến khi có bằng chứng tuyệt đối rằng ý tưởng ban đầu không thành công. Thay vào đó, tôi đã lắng nghe cảm giác khó chịu trong lòng và hành động trước khi dữ liệu chỉ ra điều gì. Các nhà sáng lập đang lạc lối trong Giai Đoạn Hoang Mạc nên chú ý đến cảm giác đó và vượt qua vấn đề, trong khi vẫn còn thời gian để thực hiện sự chuyển hướng.

Những nhóm sáng lập xuất sắc luôn tìm ra cách thích nghi và tạo ra nhiều cơ hội cho mình.

Vượt Qua Khe Hẹp Đồng Xu

Một khi bạn đã vượt qua Khe Hẹp Đồng Xu, bạn đã thoát khỏi Giai Đoạn Hoang Mạc và bước vào một giai đoạn mới đầy thú vị: học hỏi từ những khách hàng thực sự. Đây là một cột mốc lớn và là nguồn động viên to lớn cho đội ngũ.

Bây giờ câu hỏi đặt ra là, bạn có thể duy trì được không? Những đơn hàng ban đầu có phải chỉ là may mắn hay chúng có thể lặp lại được? Cột mốc quan trọng tiếp theo của bạn là sự tăng trưởng hàng tháng. Tăng trưởng 20% hàng tháng dưới mức 1 triệu USD doanh thu định kỳ hàng năm (ARR) và 10% trên mức 1 triệu USD là chuẩn mực cho các start-up SaaS. (Cảm ơn Jason M. Lemkin.) Nếu bạn đạt được những tỷ lệ tăng trưởng này, bạn đang trên đường đến một vòng gọi vốn Series A thành công.

Tại Craft, chúng tôi là nhà đầu tư tích cực vào các lĩnh vực SaaS mới (xem bài viết của tôi về định nghĩa danh mục ở đây). Nếu bạn đang tạo ra một danh mục SaaS mới và gần đây đã vượt qua Khe Hẹp Đồng Xu, chúng tôi muốn nói chuyện với bạn.

Lời cảm ơn: Josh Kopelman tại First Round đã đầu tiên đặt ra thuật ngữ Penny Gap vào năm 2007 để mô tả khó khăn trong việc khiến người tiêu dùng trả tiền cho phiên bản cao cấp của một sản phẩm miễn phí. Ở đây tôi đã tái sử dụng thuật ngữ này để ám chỉ một rào cản mà các công ty SaaS phải đối mặt. Trong cả hai trường hợp, bằng chứng nhị phân được biểu thị bởi cột mốc quan trọng hơn so với số lượng doanh thu, đó là lý do tại sao "đồng xu" là đủ.