Định vị thương hiệu dẫn đầu là cách chiến thắng duy nhất

Vì sao cần định vị thương hiệu dẫn đầu thị trường

Mục tiêu quan trọng nhất ngay từ những ngày đầu kinh doanh của một doanh nghiệp mong muốn phát triển bền vững đó là kiến tạo được 1 thị trường của riêng mình. Điều này thậm chí càng đúng hơn với các doanh nghiệp phát triển phần mềm. Phần lớn thị phần của một thị trường sẽ luôn thuộc về những doanh nghiệp kiến tạo thị trường đó. Các nhà đầu tư hiểu điều này rất rõ, đó là lý do vì sao nguồn vốn đầu tư luôn bất đối xứng và tập trung nhiều vào những doanh nghiệp có tiềm năng trở thành kẻ kiến tạo thị trường.

Nhận thức thường của số đông sẽ trở thành sự thật, khi một doanh nghiệp có rất nhiều nguồn vốn đầu tư vào bán hàng, marketing để xây dựng được một lượng người dùng lớn thì sẽ lại càng thu hút được nhiều nhà đầu tư và nguồn lực. Vòng lặp này thường sẽ củng cố vị thế của doanh nghiệp theo thời gian.

Khái niệm kẻ dẫn đầu thị trường không chỉ hiển hiện với những nhà đầu tư sành sỏi mà cả với người tiêu dùng. Không ai bị sa thải khi mua IBM hay thuê McKinsey. Những câu nói này có thể không phổ biến ở Việt Nam nhưng hay được dùng mỗi khi muốn nhấn mạnh về tầm quan trọng của vị thế của doanh nghiệp khi có nhận diện thương hiệu dẫn đầu thị trường. Bất kỳ doanh nghiệp nào trong những ngày đầu kinh doanh của mình, hẳn sẽ cảm thấy vô cùng khó khăn để bán được 1 sản phẩm. Trong khi đó những doanh nghiệp kiến tạo thị trường thì bán hàng lại có vẻ dễ dàng hơn nhiều cho dù sản phẩm, chất lượng, dịch vụ có thể không bằng mình?

Nếu một nhà sáng lập, nhân viên kinh doanh đã từng phải bán hàng ở một doanh nghiệp hoàn hoàn mới thì sẽ hiểu và nếm trải cảm giác này. Sẽ mất rất nhiều công sức để thuyết phục và xây dựng niềm tin từ những khách hàng đầu tiên vào hiệu quả và chất lượng của dịch vụ, sản phẩm. Mỗi một khách hàng, mỗi một hợp đồng đều phải cho tay vào và cố gắng hết sức. Tuy nhiên, vấn đề này thường sẽ biến mất theo thời gian khi doanh nghiệp được công nhận là dẫn đầu thị trường hoặc thị phần. Rất nhiều khách hàng sẽ tự động đặt mua sản phẩm, dịch vụ của những doanh nghiệp đầu ngành ngay khi nhận ra đang có vấn đề cần giải quyết.

Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu với hầu hết doanh nghiệp đó là hình ảnh một doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Mặc dù Marketing không thể thay thế được một sản phẩm tốt và sự hài lòng của khách hàng hay sự thành công của đội ngũ bán hàng, marketing khuếch đại sự thành công của tất cả các nỗ lực đó.

Định vị thương hiệu dẫn đầu thị trường như thế nào?

Nếu doanh nghiệp muốn tạo ra một thị trường hoàn toàn mới, điều đầu tiên là cần chứng minh thị trường này tồn tại. Còn nếu thị trường này đã tồn tại rồi, doanh nghiệp cần định nghĩa lại thị trường này xung quanh sự đột phá và khác biệt của mình. Dù trường hợp nào thì cũng cần các chiến lược marketing năng động để khiến thị trường có cùng góc nhìn với doanh nghiệp.

Mẫu quảng cáo của Salesforce những ngày đầu ngày trước. Kể cả cho tới ngày hôm nay, tất cả thông điệp quảng cáo đều tập trung vào định vị thương hiệu dẫn đầu ngành.

• Định nghĩa thị trường mục tiêu.

  
  

Tâm lý của thị trường thường hay nhận thức rằng một doanh nghiệp, khi đưa ra được định nghĩa về một thị trường mới sẽ được coi là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực đó. Những doanh nghiệp tiên phong này sẽ thường dễ dàng tiếp cận được các nhà đầu tư, nhân sự giỏi và khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn là doanh nghiệp nhỏ. Trong khi đó các doanh nghiệp khi mới thành lập tự đặt mình vào các thị trường có sẵn bởi những doanh nghiệp khác thường được coi là kẻ đến sau và sẽ phải đối mặt với rất nhiều thách thức.

Thế nên điều cấp thiết của các doanh nghiệp khi ra thị trường là phải định nghĩa được thị trường cho bản thân mình. Tốt nhất là nên có một mô tả dài khoảng 2-4 chữ ngắn gọn và khôn quá 8 chữ, rõ ràng xúc tích. Tuyệt đối tránh những câu chữ văn hoa sáo rỗng; phải rất rõ ràng xúc tích và nghe hiểu ngay doanh nghiệp làm gì. Điều này càng quan trọng hơn với những doanh nghiệp muốn tiếp cận nhà đầu tư trong bối cảnh nhiều nhà đầu tư chỉ đọc tên doanh nghiệp và mô tả để loại hồ sơ.

Một số ví dụ:

• Internal: "No Code internal Tools" (Các công cụ nội bộ chỉ cần kéo và thả)

• Product Board: "Product Management System" (Hệ thông quản trị sản phẩm)

• Sendoso: "Sending platform" (Nền tảng gửi tin và quà)

• ClickUp: "One app to replace them all" (Một ứng dụng thay thế mọi ứng dụng khác)

  
  

Hiệu chỉnh hay định nghĩa lại thị trường bằng cách mở rộng định nghĩa hoặc coi mình là một nền tảng là một cách tiếp cận phổ biến từ những năm 2000 đến nay.

Vào năm 1999, Saleforce tìm cách định vị thương hiệu khác biệt với Siebel (doanh nghiệp dẫn đầu cung cấp sản phẩm CRM) bằng cách đưa ra khái niệm "Cloud CRM" (CRM điện toán đám mây). Nếu một doanh nghiệp khởi nghiệp mới cũng tự định vị mình là "Cloud CRM" sẽ ngay lập tức được coi là thua cuộc trước Saleforce. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp lại định vị mình là "Cloud CRM cho E-Commerce" thì lúc này doanh nghiệp cần phải chỉ ra vì sao E-commerce lại cần có hệ thống CRM chuyên biệt. Lúc này thị trường CRM cho E-Commerce sẽ là một thị trường mới.

• Nếu không tạo được thị trường mới, định nghĩa lại thi trường đang có

  
  

Nếu không thể nghĩ được ra một thị trường mới, doanh nghiệp cần phải định nghĩa lại thị trường mà mình muốn tham gia. Đừng tuân theo định nghĩa phổ biến của thị trường. Cách tiếp cận này được Yammer sử dụng vào 20 năm trước và đã thành công. Jive, ở thời điểm đó luôn được đánh giá là phần mềm mạng nội bộ doanh nghiệp tốt nhất thế giới bởi Gartners trong nhiều năm liền. Yammer thậm chí không được cho vào bảng đánh giá bởi vì Yammer thiếu những tính năng theo định nghĩa một phần mềm mạng nội bộ doanh nghiệp. Jive thì ngược lại, dành nguồn lực của mình phát triển các tính năng và yêu cầu theo tiêu chuẩn Gartners để nhân viên kinh doanh của Jive có thể mang bảng đánh giá của Gartner đến gặp các công ty Fortune 500 bán hàng một cách thuận lợi. Đó là cách các doanh nghiệp ở Mỹ bán hàng khi muốn tiếp cận các công ty khổng lồ này.

Thay vì cố gắng phát triển các tính năng theo yêu cầu của Gartner như Wikis hay Blogs cho doanh nghiệp. Các sản phẩm của Yammer lại tập trung vào phát triển các ứng dụng và tính năng mới hoàn toàn có thể tạo xu hướng của một mạng xã hội. Trong khi đó,. những định nghĩa và đánh giá của Gartner thì có phần cứng nhắc và cũ kỹ. Yammer đã tự phát triển ra một định nghĩa thị trường mới, Mạng xã hội doanh nghiệp (ESN), một mạng xã hội nội bộ hoàn toàn bảo mật cho doanh nghiệp. Định nghĩa thị trường này khá dễ hiểu với hầu hết mọi người và cho phép Yammer có thể tự do phát triển sản phẩm theo cách của mình cũng như thoải mái truyền thông theo cách mình muốn.

Điểm vượt trội của sản phẩm của Yammer là sự tương tác mạnh với người dùng và mô hình kinh doanh chuyển hóa người dùng cuối (bottom-up) và freemium. Các sản phẩm của đối thủ khác không thể cạnh tranh ở những điểm như vậy. Khi Yammer chính thức 3 năm tuổi, tại sự kiện Dreamforce vào 2011, thị trường mạng xã hội doanh nghiệp được công nhận chính thức. Mặc dù Yammer phải đối mặt với một đối thủ mới đáng sợ là Saleforce, nhưng cả hai đã cùng nhau xóa bỏ các định nghĩa và đối thủ cạnh tranh thế hệ trước.

Gartner’s Magic Quadrant cho "Phần mềm mạng xã hội cho doanh nghiệp" khi Yammer mới bắt đầu vào thị trường. Có thể thấy thị trường đã khá là nhiều đối thử vậy nên Yammer quyết định định nghĩa lại theo kiểu khác.

• Thị trường là cách mà khách hàng nhìn nhận vấn đề.

  
  

Mọi khách hàng đều nhìn nhận các vấn đề bằng cách phân loại chúng vào các nhóm khác nhau. Để chứng minh được là thế giới cần một phân loại khác là một thành công cực kỳ to lớn và cũng vô cùng thách thức. Điều này càng đúng hơn với doanh nghiệp B2B do độ phức tạp để bán được hàng thường khó hơn rất nhiều lần so với bán lẻ B2C.

Thử hình dung mình là chủ một doanh nghiệp cung cấp phần mềm cho quản trị sản phẩm. Vậy giá trị cho sản phẩm này là gì? Mọi đơn vị chức năng đều có hệ thống riêng, bán hàng thì có CRM (Saleforce); đơn vị tài chính thì có ERP (Netsuite), Chăm sóc khách hàng và phản hồi thì thường có Zendesk. Nhưng quản trị sản phẩm thì bị bỏ qua. Rõ ràng doanh nghiệp cũng cần một hệ thống phần mềm quản trị riêng.

Khi có hoạt động truyền thông như chia sẻ khách hàng mới, đạt thành tựu doanh số, thành công khi gọi vốn hoặc đơn giản là ra mắt phiên bản sản phẩm mới, doanh nghiệp cần đưa ra các căn cứ để chứng minh là thị trường cho phần mềm quản trị sản phẩm là một thị trường mới và rất lớn. Dần dần, thế giới sẽ đi theo sự dẫn dắt của doanh nghiệp và một thị trường mới được củng cố. Lúc này việc bán hàng sẽ dần chuyển từ cố gắng kiếm từng hợp đồng một thành hệ thống kinh doanh dễ kiểm soát và thực hiện hơn nhiều. Nếu là người kiến tạo thị trường, doanh nghiệp sẽ kiểm soát và kiếm được hầu hết hợp đồng trong thị trường.

• Sử dụng chứng thực từ khách hàng để củng cố thị trường

  
  

Công cụ mạnh mẽ nhất của doanh nghiệp trong việc củng cố thị trường đó là chứng thực từ khách hàng. Mọi khách hàng tiềm năng sẽ luôn nghi ngờ những gì mà doanh nghiệp nói. Thông điệp của doanh nghiệp sẽ đáng tin cậy hơn khi đến từ những khách hàng khác, nhất là những khách hàng đã tự mình thử nghiệm sản phẩm. Benioff đã giải thích điều này ở quyển Behind the Cloud (chương 3 - về marketing). Một trong những chiến dịch marketing mạnh mẽ nhất của Saleforce là hình ảnh những CEO chia sẻ về việc Saleforce đã giúp doanh nghiệp của họ thành công thế nào. Benioff, CEO của Saleforce không bao giờ nói về tính năng của sản phẩm mà chỉ nói về khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần đảm bảo rằng logos, bộ nhận dạng thương hiệu, thông cáo báo chí, các kịch bản kinh doanh cũng được sử dụng để củng cố vị thế dẫn đầu thị trường của mình

• Định hình yêu cầu của thị trường để củng cố vị thế của mình và hạ thấp đối thủ cạnh tranh.

  
  

Sau khi thành công định nghĩa thị trường, doanh nghiệp cần phải đưa ra các tiêu chí để có thể vào thị trường này. Đây là lúc nói về tính năng và sự vượt trội của sản phẩm, công nghệ hay dịch vụ đem lại. Bằng cách giải thích các tính năng nào là quan trọng để tham gia thị trường là cách nâng cao giá trị bản thân và hạ thấp đối thủ cạnh tranh trong mắt thị trường.

Jive, đối thủ cạnh tranh của Yammer trong cuộc đua được nêu ở trên có một đội ngũ kinh doanh B2B suất sắc ở thời điểm đó. Yammer và Jive sẽ luôn phải đối đầu mỗi khi khách hàng tiềm năng hỏi về một tính năng mới. Cụ thể nếu khách hàng hỏi về các công cụ phân tích, Jive sẽ đưa ra một bộ phần mềm phân tích dữ liệu tinh vi và lập luận "nếu cái gì không thể đo lường, thì nó không có giá trị". Một luận điểm khó có thể tranh cãi. Yammer buộc phải đáp trả bằng cách cung cấp tính năng phân tích nhưng ở mức đủ dùng và đáp lại "đúng là mọi thứ cần phải đo lường - Yammer cung có tính năng phân tích - nhưng cái thực sự cần phân tích đó là độ tương tác giữa người nhân viên và phần mềm. Yammer là phần mềm duy nhất mà nhân viên có thể tự sử dụng trong công việc. Và đó hai doanh nghiệp cứ tiếp tục đối đầu nhau ở từng tính năng một.

Giống như mọi cuộc cạnh tranh khi đến tận cùng, yếu tố quyết định thành công của một doanh nghiệp sẽ nằm ở thiết kế. Thiết kế, kiến trúc thượng tầng, hay kiến trúc hệ thống với các công ty phần mềm là điều tối quan trọng của một doanh nghiệp trong việc đảm bảo doanh nghiệp của mình có khả năng phát triển bền vững và lâu dài hay không. Trong hầu hết mọi trường hợp, một doanh nghiệp có thể đổi chủ, có thể thay đổi, nâng cấp phiên bản phần mềm, thay đổi chiến lược hay nhân sự của mình nhưng thường không thể thay đổi thiết kế hay kiến trúc của sản phẩm hoặc mô hình kinh doanh cốt lõi. Ở hầu hết các doanh nghiệp việc thiết kế thường không được cân nhắc đến hoặc bị bỏ qua và coi là yếu tố phụ. Việc thiết kế sẽ phụ thuộc và tầm nhìn chủ doanh nghiệp dựa trên yếu tố thị trường và xu hướng công nghệ cũng như các yếu tố vĩ mô khác.

Yammer là một phần mềm với thiết kế sản phẩm trên Cloud còn Jive là phần mềm on-premise (có thể cài đặt vào phần cứng, máy chủ trong doanh nghiệp). Cuối cùng mô hình freemium của Yammer đã áp đảo do nhu cầu sử dụng phần mềm trên đám mây thì ngày càng gia tăng do giảm chi phí đầu tư ban đầu, chi phí nhân sự quản lý công nghệ cũng như các chi phí vận hành khác. Nếu doanh nghiệp muốn đảm bảo vị trí của mình trước đối thủ khác, các thông điệp marketing cần đánh mạnh vào các điểm mạnh và điểm yếu của kiến trúc thượng tầng. Như đề cập ở trên, gần như không thể chống đỡ được khi sử dụng các thông điệp marketing, truyền thông tấn công vào các điểm yếu của kiến trúc.

• Nếu phải đấm, thì hãy đấm lên chứ đừng đấm xuống

  
  

Phải cạnh tranh với những đối thủ lớn, già nua và chậm chạp là điều dễ thấy mỗi khi cố gắng định vị một thị trường mới. Đôi lúc vạch rõ ranh giới và sự khác biệt - thậm chí sẵn sàng lao chiến đấu - cũng là điều chấp nhận được miễn là đấm lên chứ không đấm xuống.

Các thông điệp truyền thông, marketing cần tập trung vào sản phẩm, giữ giọng điệu tích cực, không công kích cá nhân và tạo cảm giác phản cảm. Mọi công ty lớn nhất thế giới đều đã từng có khởi đầu nhỏ bé nhưng đều không ngại chiến đấu. Google còn quá nhỏ với Yahoo thời điểm đó. Yammer chỉ là một công ty mới khởi nghiệp so với người khổng lồ Jive, Sale Force cũng chưa là gì đáng nhắc tới so với Oracle hơn mình 22 năm tuổi. Nhưng điều đó không ngăn các công ty này thách thức những người khổng lồ già hơn đi trước. Đó là cách thế giới vận hành và phát triển, ít nhất là cạnh tranh nhưng không đối đầu và chơi bẩn.

Vào những ngày đầu của mình, Benioff, CEO Saleforce thường lấy hình ảnh hệ thống Oracle cồng kềnh và phức tạp như một cách châm biếm sự lạc hậu về công nghệ. Khi Oracle giới thiệu ứng dụng "cloud cá nhân - private cloud", một hệ thống database on-premise tốn kém, Benioff đã chế nhạo nó bằng cách chia sẻ hình ảnh những hệ thống phần cứng khổng lổ ở dưới hàng chữ "Cẩn thận hàng cloud trá hình". Những cách chế nhạo hay châm biếm những thứ cũ kỹ và lạc hậu là giọng điệu tốt nhất nên sử dụng khi đưa ra các thông điệp so sánh và cạnh tranh.

• Khi các công ty lớn thâm nhập vào thị trường, hay coi đó là sự xác thực của thị trường

  
  

Hãy luôn nhớ, khi doanh nghiệp của mình thành công, các công ty lớn sẽ thôi tìm cách chối bỏ sự đột phá mà doanh nghiệp đã gây dựng và thay vào đó là cố gắng copy sự thành công này. Khi điều này diễn ra, đừng quá tức giận hay có cảm giác thù địch; hãy mời những doanh nghiệp này vào thị trường của mình. Đó là minh chứng rõ ràng nhất cho sự xác thực những lời mà người chủ của những doanh nghiệp từ khi khởi nghiệp luôn cố gắng truyền đạt. Khi Ford thông báo về việc ra mắt những chiếc xe điện SUV mới, Elon Musk đã chào đón đối thủ cạnh tranh của mình một cách rất cởi mở và tích cực. Điều này khiến củng cố hình ảnh của Musk và Tesla là những người đi đầu và kiến tạo một thị trường mới, dẫn dắt những doanh nghiệp khác đi theo.

Một doanh nghiệp bền vững, có văn hóa và tầm nhìn được thể hiện rất rõ bởi cách tạo lập ra một tầm nhìn, một con đường và đấu tranh, thách thức những gì lạc hậu và tạo ra giá trị mới cho xã hội. Đối thủ cạnh tranh của một doanh nghiệp không phải là những doanh nghiệp khác cùng lĩnh vực và ngành nghề với mình, đối thủ của mọi doanh nghiệp luôn là bản thân doanh nghiệp đó và sự trì trệ của thị trường.

Khi các công ty lớn tham gia vào thị trường và đi theo cuộc chơi do mình thiết lập, đừng lo lắng, doanh nghiệp giờ đây không chỉ phải đi trước, kiến tạo mà còn phải dẫn dắt những doanh nghiệp khác trong thị trường của mình